送给每个运营人的裂变指南:何为流量池思维

一本《流量池》，打开了每个人对于流量的关注，也捧火了另一个和“增长黑客”相提并论的概念——“流量池思维”。

流量池思维是《流量池》这本书的精髓，而它能被人们所接受，除了书的作用，更重要的是写这本书的人的营销经验。最好的证明，就是最近风靡的“小蓝杯”luckincoffee，它的流量获取、转化、裂变，采用的就是《流量池》里的流量池思维。

不过，流量池思维确实应该被每个运营人重视，但里面的操作方法并非都能使用，尤其是运营人没接触过的流量渠道。那么，“流量池思维”该如何知道运营人进行流量的运营？如何提高运营层面的获客和转化？

其实，“流量池思维”最核心的思想就一句话，存量找增量，高频带高频，这句话是非常适合运营工作的。所以，我们只要牢牢掌握并理解这句话的含义和核心，每个人都可以打造自己的流量池。

那要具体怎么做？

我认为，可以从三个方面入手，分别是：品牌、裂变和转化。

一、品牌

品牌是最稳定的流量池，这是对品牌作用最准确的描述，那么，品牌是如何成为稳定流量池的？

答案有很多，一般包含三个方面：定位、符号、场景。

对于运营人来说，符号和场景更加适合营销人，而运营人可以尝试的是——定位。

不过，在谈定位之前，需要知道一个词——战略。对于品牌来说就是品牌战略，这是一个企业高层需要确定，对运营人有何意义？

因为它能帮助你找好定位。

在现今时代，有效的品牌战略，其实有三个，而流量池思维里，对于定位，也有三种犀利有效的方法，恰好的是，它们可以一一对应上。

1. 逆向品牌战略：对立性定位

所谓逆向品牌战略，本质是减少服务项目，提高服务质量，用一个流行的词就是“做减法”。比如：谷歌的极简搜索页面，在其他搜索引擎不断增加各种服务的时候，它反其道而行之，以光秃秃的页面扭转竞争格局。

而在这个战略指导下的定位方式，是对立性定位，也就是找到与对手有显著差异的地方，简单来说，即人无我有，人有我优。

在文案上，可以用“更、比、没有、增加、不是······而是······”等字词，用来体现对比优势。有一点要记住：一定用一句话或几个字说清楚定位，简单、好懂。

案例：不是所有牛奶都叫特仑苏，百度更懂中文，瓜子二手车直卖网没中间商赚差价。

2. 敌意品牌战略：USP定位

敌意品牌战略，本质是不以传统方式营销，甚至是与用户对着干的反营销，其中的一种是强调产品的功能特点和特殊功效。而这在定位上，叫做USP定位，即物理型定位。

原则上，产品的功能要非常不错，甚至独一无二，文案上一般用用“为······就用······”的句式，形成场景型口号。当然，最好的办法还是结合产品的功能点进行概念包装，多用动词和描述效果的词语。

案例：甲壳虫的Mini Cooper，困了累了喝红牛，农夫山泉有点甜，充电五分钟通话两小时。

3. 超越行业品牌战略：升维定位

这是和前两种思路相反的战略和定位，就是不和对手在同一概念下竞争，而是升级到更高维度，本质是彻底忽视既有的类别定义，把用户从习惯性消费节奏里拉出来。

原则是：要以用户需求导向，创造新的需求、新的品类、新的领域，适合创新型产品。文案上常用“xxx行业开创者、重新定义xxx、xxx革命”等字眼，有吸睛作用。

案例：锐澳的预调酒概念，小米等的互联网电视概念。

以上是比较有效的适合运营人的定位手段，但一定要用户需求为导向，产品质量要过硬，避免假大空。

二、裂变

裂变，是目前成本较低的获客方式，而很多人喜欢把它和“增长黑客”、“流量池思维”划等号。这是不对的，裂变只是一种获客手段或模式，不过其对流量池的构建确实起着非常重要的作用。

关于裂变的方法论，我不在这里详细阐述（请查看专栏以往文章），只对裂变做较为系统的分类。

1. 按动力分类

让用户参与裂变是需要动力的，而最根本的动力则来自用户的需求，根据这一点，可以把裂变分为三类：

1. 口碑裂变：用户因为需要或影响而体验产品、使用产品，当产品或服务超出预期时，用户会自发推荐，产生口碑。
2. 社交裂变：用户因好奇心参加有趣、创意十足的活动，当活动满足社交需要时，用户会自发传播，以满足炫耀等心理。
3. 利益裂变：用户因为一些诱人的利益，比如：红包、优惠等，被迫地或主动地分享，已满足欲望。

以上有很多案例，比如教育行业的口碑获客，比如连咖啡的口袋咖啡馆，比如饿了吗等的裂变红包。

2. 按模式分类

除了动力，裂变也有不同的模式，而之所以会有不同模式，是在于分享者和被分享者之间的利益分配，据此可以分为五种：

（1）转介裂变：即分享后得福利。

此裂变方式适用于单次体验成本较高的产品，尤其是虚拟产品，比如：知识付费产品、线上教育课程等。最常见的方式就是分享免费听课，通过分享来抵消实际价格，同时触达更多潜在用户。

案例：有书的社群裂变，喜马拉雅的分享免费听。

（2）邀请裂变：即邀请者和被邀请者同时得福利

老拉新是裂变的本质，而要老用户愿意拉新人，见效最快的就是给老用户拉新奖励，同时也给新用户奖励，这已经是标配玩法，尤其适合app和微信公众号。

案例：神州专车的邀请有礼，瑞幸咖啡的赠一得一。

（3）拼团裂变：即邀请者与被分享者组团享福利

这已经是比较基本的玩法，用户发起拼团，利用社交网络让好友和自己以低价购买产品，从而起到裂变效果，基本逻辑是通过分享获得让利。

案例：拼多多、千聊等电商或知识付费平台。

（4）分销裂变：即发展下线赚取佣金

这是目前很火爆的玩法，本质是直销的二级复利，用户只要推荐了好友或者好友的好友购买，推荐者即可获得一定比例的收益，即佣金，而某些平台的推广员模式、裂变海报模式皆属分销裂变。

分销和邀请不太一样，后是付费用户邀请付费用户且均获利，后者则不一定是付费用户进行邀请，且只有邀请者获利。

案例：新世相、网易、三联周刊等刷屏的知识付费课程。

（5）众筹裂变：即邀请好友帮助得利

众筹也是比较流行的玩法，主要是利用好友间的情绪认同，加上福利的外在形式来实现，这个福利主要是优惠、产品等。

案例：社交电商的砍价活动，各类小程序的助力解锁。

3. 按平台分类

有时候，多数人会认为裂变只发生在微信上，其实不然，任何平台都可以做裂变，不过，按照此分类的裂变主要有三种：

1. APP裂变：一切裂变手段基于APP实现，目的是推动APP的下载量，分享渠道是微信、QQ、微博等平台。
2. 微信裂变：目前多数裂变都在这个平台进行，已经出现较为完善的裂变产业链，工具主要有公众号、微信群、个人号和小程序。
3. 产品裂变：线下裂变的主要形式，很少有人关注，既可以与线上结合，也可以做纯的线下促销，比如：集瓶盖、集瓶身、集纸卡等，而比较有名的案例则是ofo的小黄人车。

三、转化

品牌解决了“用户是谁”的问题，裂变解决了“用户怎么来”的问题，转化则是要解决用户付费的问题。转化的形式其实有很多，我个人分为投放、合作、直播、优惠、续费。合作更多是BD职责，需要比较复杂的活动策划与人员分配。

直播、优惠、续费，往往是一些知识类产品的必备要素，而在具体设计上要有一些营销思维，这里不做详细阐述。而且， 以上这些都可以在“投放”这里实现，因为投放是一种合作方式，而投放的内容也会涉及到直播、优惠等内容。

在《流量池》里，投放是比较有效但成本较高的转化方式，对于运营人来说，涉及到的投放要属公众号投放了。

公众号投放有两个部分比较重要，一是软文，二是落地页，两者除了展示方式不同，在文案的设计逻辑上几乎是一致的，而要投放一个有转化效果的软文或落地页，必须具备如下六个要素：

1. 用户思维：软文的撰写及落地页的介绍要符合用户逻辑，让用户知道”是什么、为什么、怎么办“。
2. 卖点：梳理核心卖点、品牌、活动信息，展示在突出位置，画面要简短，话术要直白。
3. 从众心理：善于利用从众心理，使用xxx用户已注册使用、已有xxx用户下单等语句。
4. 核心价值：告诉用户产品能带来什么服务，有什么价值，有怎样的效果，有多大的优惠等信息。
5. 权威证言：展示权威认证和客户证言，降低用户使用的心理门槛，提升信任度。
6. 转化入口：提供用户能留下有效信息的入口，比如二维码，留资不要过多，只要最关键的即可。

只要做好这六个要素，一个有转化效果的软文或落地页就诞生了，所以，务必要仔细思考这六点。

总的来说，流量池思维不是什么新式的思维，但它却足够系统且有效，如果能好好掌握，就可以把无论是庞大还是珍贵的流量做成一个可以自生长的池子。

流量是珍贵的，流量池更加珍贵，如果要做选择，我一定选后者。

以上就是我个人对流量池思维的理解，下方附一张图进行形象化的说明，希望这可以成为每个运营人的流量裂变指南。